Suomi

Tiedot

  • Palvelu: Tilintarkastus, Veropalvelut, Neuvontapalvelut, Risk & Compliance, Yritys- ja yhteiskuntavastuu, Management Consulting, IT-neuvontapalvelut, Toiminnan uudistamisen palvelut, Taloustoimintojen kehittämispalvelut, Rahoitus- ja pääomat, Organisaation suorituskyvyn parantaminen, Yhteiset palvelut, Markkinointi ja viestintä, Asiakkaat, Erityisteemat, Suuntana Venäjä
  • Toimiala: Kuluttajatuotteet ja kaupan ala, Elintarvike- ja juomateollisuus, Kuluttajatuotteet, Vähittäis- ja tukkukauppa, Kehittyvät markkinat, Venäjä, Teknologia, media ja telekommunikaatio
  • Aihealue: Liiketoiminta- tai toimiala-aihe, Case study, Julkaisusarja
  • Päivämäärä: 19.2.2013

Kasvua arjen keskeltä 

Kuisma Niemelä (SOK)
S-ryhmä luo kasvunsa kirjaimellisesti keskellä asiakkaiden muuttuvaa arkea. Suurimmat mahdollisuudet avautuvat Baltiassa ja Pietarin ympäristössä, jossa kisaavat myös monet alan globaalit jätit. SOK:n pääjohtaja Kuisma Niemelä toivoo kilpailun lisääntyvän myös kotimarkkinoilla.

Kuulaana talvipäivänä SOK:n pääjohtajan huoneessa on avaraa ja valoisaa. Kun puheenaiheeksi nousee julkisen talouden tila, Kuisma Niemelän kasvoilla viivähtää kuitenkin kolea ilme.

 

– Julkisen talouden paineet on otettava vakavasti, mutta myös kestävyysvajeen hoitokeinoja kannattaa miettiä monesta eri näkökulmasta. Nyt kauppa ja palvelut saattavat ensimmäistä kertaa pitkään aikaan kohdata tilanteen, jossa ostovoima ei kasva. Monet verotukselliset toimenpiteet, joilla kestävyysvajetta paikataan, kohdistuvat suoraan ostovoimaan.

 

Hyvä esimerkki on välillisen verotuksen nostaminen.

 

– Kaupan alalla työskentelee nyt noin 300 000 ihmistä, eli se on maamme suurin työllistäjä. Kun arvonlisäveroa nostetaan, hinnatkin nousevat ja asiakkaiden ostovoima kärsii. Prosentin suuruinen nosto johtaa tutkimusten mukaan noin 8 000 työpaikan poistumiseen, Niemelä pohtii.

 

Hän muistuttaa, että ostoskorin veroton hinta on Suomessa itse asiassa alle EU-keskiarvon. Suomalaisen kuluttajan maksamat vähittäishinnat ovat kuitenkin suurempia kuin useimmissa muissa maissa, koska esimerkiksi ruoan arvonlisävero on maassamme noin kaksinkertainen EU:n keskiarvoon verrattuna.

 

Suomalaisuus on kilpailuvaltti Venäjällä ja Baltiassa

Niemelän ilme kirkastuu, kun keskustelu siirtyy S-ryhmän omaan tilanteeseen.

 

– Kaupan alalla pärjäävät jatkossa ne, jotka pystyvät parhaiten vastaamaan asiakkaiden muuttuviin odotuksiin. Tärkeää on myös asiakkaan tarvitseman tiedon tuottaminen ja rikastaminen. S-ryhmän valtiksi nostan lisäksi sen, että olemme osuustoimintapohjalta ponnistava, asiakasomistajien ohjaama kokonaisuus. Haluamme pitää huolta siitä, että asiakasomistajan kannattaa aina valita meidän palvelumme.

 

S-ryhmään kuuluu lähes 1 700 toimipaikkaa. Tammi–syyskuussa 2012 ne tekivät vähittäismyyntiä yhteensä 8,9 miljardia euroa (alv 0 %). Ryhmän myynti kasvoi 5,3 prosenttia edellisvuoden vastaavaan jaksoon verrattuna.

 

Vauhdikkainta meno oli lähialueilla eli Baltiassa ja Venäjällä, joissa kasvua oli tammi–syyskuussa peräti 33,9 prosenttia. Viime vuonna SOK muun muassa avasi viisi uutta Prismaa Pietariin, kaksi Riikaan, yhden Kaunasiin ja yhden Tarttoon. Niemelän mukaan ketjun hyvä menestys lähialueilla perustuu huolelliseen taustatyöhön.

 

– Riittävä suunnittelu varmisti, että meillä on edellytyksiä menestyä lähialueilla ja hyötyä ison mittakaavan tuomasta synergiasta. Viron market-kaupassa olemme olleet mukana vuodesta 2000, ja siellä on investoinnit jo maksettu. Pietarissa olemme toimineet vasta neljä vuotta, mutta kassavirta näyttää jo suotuisalta. Olemme pysyneet suunnitelman mukaisella kehityspolulla.

 

Esimerkiksi Venäjällä vähittäiskauppa-ala on muuttunut todella nopeasti. Ei tarvitse kovin kauas mennä, kun markkinoita hallitsi pienmyymälä- ja torikauppa. Niemelä kertoo venäläisten asiakkaiden olevan kaupassa tunteella mukana, ja jos taloudessa menee hyvin, se näkyy heti myös ostoskorin sisällössä. Ostoksia tehdään spontaanimmin kuin Suomessa.

 

Toisaalta myös taantuman vaikutus näkyy nopeammin.

 

– Suomalaisuus tuo lisäarvoa Baltian ja Venäjän markkinoilla. Sekä suomalaisilla yrityksillä että elintarvikkeilla on siellä hyvä, luotettava maine, Niemelä myhäilee.

 

Kirittäjinä kansainväliset kilpailijat

Niemelän mukaan keskeisin syy ulkomailla laajentumiseen on hankintamäärien kasvattaminen. Suuremmat hankintavolyymit merkitsevät kansainvälisillä hankintamarkkinoilla edullisempia ostohintoja, mikä taas näkyy asiakkaiden maksamissa hinnoissa niin Suomessa kuin lähialueilla.

 

Toinen tärkeä syy laajentumiseen on oman osaamisen kehittäminen.

 

– Kuluttajat niin Suomessa kuin lähialueillakin vertaavat liikkeitämme saman seudun kilpaileviin liikkeisiin, mutta Baltian ja Venäjän markkinoilla tässä kisassa ovat mukana myös monet alan globaalit toimijat. Vaikka pidämme liikeideamme peruspilarit paikoillaan myös lähialueilla, muutamme yksityiskohtia paikallisille asiakkaille sopiviksi. Samalla saamme arvokasta oppia kuluttajien tarpeista.

 

Suomessa samoin tekee esimerkiksi Lidl. Noin kymmenen Suomen-vuotensa aikana se on muuttanut toimintatapaansa paikallisia markkinoita myötäileviksi ja suomalaisten asiakkaiden odotusten mukaisiksi. Niemelä toteaakin kilpailijan toimineen juuri oikein. Hän ei kuitenkaan näe, että isojen ulkomaisten toimijoiden tulo Suomeen on suuri uhka S-ryhmälle.

 

– Tämä on matalatuottoala, jonka kilpailukyky syntyy riittävästä volyymista. Uskon, että S-ryhmältä löytyy kilpailukykyä, sillä olemme satsanneet osaamiseemme ja kehittäneet prosessejamme. Toivon myös, että meitä kiritetään tässä työssä, ja kuten lähialueillakin olemme nähneet, kirittämisestä huolehtivat asiakkaiden lisäksi kilpailijat. Siksi kilpailua saisi tulla enemmän Suomeenkin.

 

Kuluttajien käyttäytyminen ohjaa muutostyötä

Kuisma Niemelä on luotsannut SOK:ta huhtikuusta 2010 alkaen, mutta S-ryhmän palvelukseen hän tuli kaupallisen kenttäkoulutuksen kautta jo vuonna 1983. Sinä aikana kaupan ala on ehtinyt käydä läpi monia muutoksia. Yksi voimakkaimmista on muutos kuluttajien käyttäytymisessä.

 

– Jos pitkän ajan muutosta luonnehtii karkealla tasolla, niin alun perin tärkeää oli vain saatavuus, seuraavaksi korostui hinta ja sitten laatu. Nykyisin esiin nousevat myös esimerkiksi erilaiset vastuullisuuden näkökulmat, joista kaupan pitää pystyä antamaan tietoa – mielellään siten, että kukin asiakas voi priorisoida omia keskeisiä ostokriteereitään ja todentaa ne tuotetta valitessaan, Niemelä kertoo.

 

Kaupalle tiedon merkityksen korostuminen tarkoittaa, että niiden on toimittava läpinäkyvästi ja tuotettava kuluttajan tarvitsemaa tietoa tuote- tai palveluvalinnan äärelle.

 

– Nyt valintaperusteeksi haetaan myös vertaistietoa ja -kokemuksia esimerkiksi sosiaalisen median kautta. Kuluttajat ovat entistä yksilöllisempiä, joten heille pitää tarjota mahdollisuus ikään kuin tuunata itselleen mieleinen kokonaisuus. Jollekin asiakkaalle voi riittää hyvä lähimyymälä, toiselle tärkeintä on ajasta ja paikasta riippumaton asiointimahdollisuus. Yksittäinen myymälä voi pärjätä erikoistumalla jopa yhteen asiakasryhmään, mutta koko S-ryhmän tasolla pitää ottaa kaikki keskeiset asiakastarpeet huomioon.

 

Lisäpalvelut ovat yksi kaupan alan vastauksista kuluttajien käyttäytymisessä ja arjessa nähtyihin muutoksiin.

– Enää ei voi ajatella, että palvelusisältömme loppuu tuotteen myymiseen. Esimerkiksi maalipurkin ostajalla voi olla tarve saada vinkkejä ja kenties myös halu löytää joku, joka levittää maalin seinälle. Tällaiset lisäpalvelut avaavat kaupalle paljon kasvumahdollisuuksia.

 

Yksittäisen Prisman tasolla muutokset vaikuttavat muun muassa niin, että tietyt tuotevalikoimat syvenevät kohti erikoisliikkeitä. Erikoisliikkeille tämä tarkoittaa, että jatkossa niiden kannattaa olla nykyistäkin erikoistuneempia, tarjota oman erikoisalansa syvää asiantuntemusta ja harrastuneisuutta.

 

Niemelä itse tekee arkiset ostokset mieluiten S-marketista, koska siellä on mukavasti valikoimaa ja koska sellainen löytyy sopivasti päivittäisten reittien varrelta. Mutta pystyykö SOK:n pääjohtaja käymään S-marketissa ihan vain tavallisena kuluttajana?

 

– Pystyy. No, minulla on taustaa market-kaupasta, joten saatan joskus katsoa asioita silläkin silmällä. Mutta osaamista löytyy kyllä niin ostosten tekoon kuin ruoan valmistukseenkin, Niemelä naurahtaa.

 

Artikkeli on alunperin ilmestynyt VIEW 1/2013 -asiakaslehdessä.

 

Teksti: Jukka Holopainen Kuvat: Matti Immonen, S-ryhmä

 

Jaa sisältö

Share this

Kuluttajatuotteet ja kaupan ala

Kuluttajatuotteet ja kaupan ala
KPMG on luotettava yhteistyökumppani kaupan alalla toimiville yrityksille vahvan markkina-asemansa ja laaja-alaisen erityisosaamisensa ansiosta.

Teknologia, media ja telekommunikaatio

Teknologia, media ja telekommunikaatio
Asiantuntijamme auttavat asiakkaitaan ennakoimaan nopeasti muuttuvan toimialan haasteita sekä hyödyntämään kehityksen tarjoamia mahdollisuuksia.