本連載は、日本経済新聞（2023年9月～10月）に連載された記事の転載となります。以下の文章は原則連載時のままとし、場合によって若干の補足を加えて掲載しています。
Z世代に響くデジタルコンテンツの活用方法
Z世代へのマーケティングには、デジタルコンテンツの活用が欠かせません。その際、Z世代が多様なコミュニティに所属し、コミュニティを情報源にしていることに注意する必要があります。Z世代にリーチするにはコミュニティの選別が重要であり、購買につなげるにはコミュニティのエンゲージメントを高める必要があります。
デジタルコンテンツの活用方法は、2つに大別されます。コンテンツのファンを獲得するか、既存顧客のエンゲージメントを高めるかのどちらかです。
前者は、ゲームファン向けに、ゲーム作品とコラボしたアパレル商品などのアイテムを用意するといったマーケティングが該当します。ゲーム体験を通じて、ブランドの認知や好感度を向上させることが可能です。
後者は、ブランドメーカーが、ゲームを通してその世界観を体験できるメタバース（仮想空間）を構築するケースが該当します。Z世代やミレニアル世代がブランドを認知する入口となるだけでなく、既存顧客にも新たな体験を提供することで、エンゲージメントを高めることを狙いとしているものです。
本来、コンテンツ提供企業ではない企業であっても、新規にコンテンツを生み出しやすい状況が生まれつつあります。従来は、ゲーム会社などが持つコンテンツに集まるファンを活用することしかできませんでしたが、メタバースという新たなプラットフォームが登場してからは、ゲーム開発エンジンが一般ユーザーにまで普及しつつあります。次世代インターネット「Web3.0」の技術が進展し、広く普及すれば、デジタルコンテンツを活用したマーケティングはさらに進化する可能性があります。
Web3.0とは、ブロックチェーン技術を活用して、ユーザー間での価値交換を可能にする世界です。従来は、コンテンツの消費に対するファンの貢献度をロイヤルティプログラムで差別化するしかありませんでしたが、Web3.0の世界では、貢献度に応じて暗号資産（仮想通貨）を活用した経済的インセンティブも付与することが可能となり、さらにファンのエンゲージメントを高めることが可能となります。
Web3.0を活用してリアルとオンラインでの顧客体験を高めている企業もあります。非代替性トークン（NFT）技術を使って、仮想空間で自分のアバターがバーチャル商品を販売し、リアル商品の予約権利や製作側とチャットできる権利、ゲームの世界でも商品を利用できる体験などを提供しています。商品を購入して終わりではなく、ユーザーはさまざまな体験ができます。
将来は、非コンテンツ企業がデジタルコンテンツを作成し、その消費額に応じた経済的インセンティブとして、ユーザーに自社の商品やサービスとともにトークンを提供することもできるようになるでしょう。現状はまだ手軽にデジタルコンテンツを作れるという状況にはありませんが、今後、リアルとオンラインが連動した体験価値の提供が可能になっていくと思われます。
※本文中に記載されている会社名・製品名は各社の登録商標または商標です。
日経産業新聞 2023年9月27日掲載（一部加筆・修正しています）。この記事の掲載については、日本経済新聞社の許諾を得ています。無断での複写・転載は禁じます。
執筆者
KPMGコンサルティング
シニアマネジャー 岩田 理史
