L’attenzione delle aziende oggi è sempre più rivolta al cliente. Il cambiamento delle esigenze e delle aspettative dei consumatori, unito alla tecnologia in rapida evoluzione e alla frammentazione organizzativa, ha lanciato nuove sfide per le imprese. Per tornare ad assicurare un’interazione intuitiva con i clienti, facile e immediata, molte realtà si sono affidate a tecnologie digitali - come machine-learning, chatbot e piattaforme di intelligenza artificiale conversazionale - che stanno evolvendo la loro funzione dalla fase dell’apprendimento a quella dell’implementazione commerciale di massa.
I ‘Six Pillars’ della Customer Experience
La ricerca KPMG ‘Global Customer Experience Excellence’ parte dalla definizione di un set di fattori che misurano sia le caratteristiche oggettive di performance delle relazioni cliente e azienda, sia gli aspetti che agiscono sulla sfera emotiva dei consumatori. I ‘Six Pillars’ della Customer Experience Excellence sono: Personalizzazione, Integrità, Aspettative, Risoluzione, Tempo ed Impegno ed Empatia.
Questi fattori rappresentano sei dimensioni fondamentali attraverso cui il cliente giudica l’interazione con un brand. Le aziende che offrono una Customer Experience di elevata qualità registrano risultati eccellenti in ogni singolo indicatore. I ‘Six Pillars’ sono fortemente correlati al successo economico delle aziende anche grazie all’impatto positivo che hanno sui livelli di loyalty e advocacy, che sono considerati prerequisiti per la crescita commerciale.
Coinvolgimento, modelli predittivi e nuovo approccio al Customer Journey
Nella ricerca ‘Global Customer Experience Excellence’ di quest’anno sono state prese in considerazione le opinioni di oltre 88mila consumatori in 26 mercati diversi, per un totale di 2.970 brand analizzati. Il primo grande cambiamento osservato rispetto alle precedenti edizioni è l’evoluzione dell’aspetto tecnologico. Le aziende leader nella Customer Experience hanno superato la visione del digitale come un semplice canale: la tecnologia oggi viene concepita come base dei percorsi del cliente end-to-end, per offrire funzionalità sia online che offline e creare esperienze ‘omnicanale’, a basso sforzo di fruizione e senza soluzione di continuità.
Il successo non è più basato solo sulla qualità di un prodotto, servizio o esperienza, ma sul coinvolgimento del cliente durante il suo ciclo di vita, all’interno del quale è fondamentale una costante presenza dell’azienda. Coinvolgimento e presenza che possono essere abilitate solo da soluzioni tecnologiche all’avanguardia.
Dal punto di vista dei processi si osserva una transizione culturale da modelli ‘statici’, basati sulla burocrazia, a modelli molto più ‘agili’, sostenuti dagli algoritmi. Nei processi i Customer Journey non sono più considerati un semplice metodo o una mappa di riferimento, ma sono un modello secondo cui, grazie alle potenzialità delle nuove tecnologie, il comportamento dei singoli clienti è accessibile e visualizzabile in tempo reale. La tecnologia è passata dal fornire isolati modelli predittivi per l’ottimizzazione delle vendite a modelli più integrati che offrono una visione sulle best action e un’identificazione dei rischi.
I risultati della ricerca di quest’anno dimostrano come i modelli tradizionali, basati su ‘silos’ gerarchici, debbano lasciare il posto a una cultura agile d’impresa che, sfruttando i benefici derivanti dall’innovazione tecnologica, integri i canali online e offline per creare esperienze per il cliente altamente personalizzate, facili e veloci, ma che siano allo stesso tempo umane ed empatiche.
