Nederland

Weer de yoghurt vergeten?  

Fijn, zo’n grote supermarkt om de hoek. Waar staan de rijstwafels ook alweer? Had je nu nog yoghurt in de ijskast staan of niet? Je belt je vrouw maar die neemt niet op. De tijd die je met de handscanner dacht uit te sparen gaat bij de aselecte steekproef bij de kassa (de tweede keer deze week) verloren. Thuis zet je het nieuwe pak yoghurt naast het oude.

Of boodschappen doen in een minuut?
Het kan anders. Voordat je naar je werk gaat maak je een foto van de inhoud van je koelkast. Op basis van die foto en je recente aankoophistorie doet de app van je supermarkt suggesties voor een boodschappenlijst. Je voegt wat zaken toe en plaatst de bestelling. Als de werkdag voorbij is signaleert het supermarktbedrijf op basis van de locatie van je telefoon dat je over 15 minuten bij het drive through pickup punt langs de A4 zult zijn. Zodra je binnen een straal van een kilometer bent, pakt een logistiek medewerker jouw krat op en brengt deze naar het uitgiftepunt. Terwijl de medewerker de krat achterin je auto zet, reken jij af met je klantenpas, die zowel kortingskaart als betaalpas is.


In het weekend heb je zin om uitgebreid boodschappen te doen. De app gidst je aan de hand van je boodschappenlijst als een personal shopping assistant via de meest efficiënte route door de winkel, rekent je voor dat het kattenvoer bijna op is en doet je als trouwe klant suggesties om nieuwe dingen met korting te proberen.


Je smartphone fungeert ook als scanapparaat en geeft je direct inzicht in prijzen en andere productinformatie. In je klantprofiel kun je informatie opgeven over de samenstelling van je gezin en eventueel welke gezinsleden welke allergieën hebben. De app doet suggesties voor recepten die door het hele gezin veilig te eten zijn en plaatst de ingrediënten met de juiste hoeveelheid op het boodschappenlijstje. Met één duimbeweging deel je het recept met je vrienden op Facebook.


Bij het scannen van producten wordt je gewaarschuwd als iemand in je gezin hiervoor allergisch is. De app toont ook de voedingswaarde van je boodschappenmandje in termen van de schijf van vijf.


Via je klantprofiel heb je toestemming gegeven voor het delen van informatie met partners van de supermarkt. Zo weet je personal shopping assistant dat je een vakantie naar de Middellandse Zee hebt geboekt en krijg je de tip om zonnebrandcrème met de beschermings-factor 30 te kopen.


Bij de kassa hoef je niet nog een keer alles op de band te leggen maar kun je direct door naar het afrekenpunt. Door een simpele weging van je boodschappenmandje of –kar wordt de proef op de som genomen of je niet iets vergeten bent te scannen.


De belangrijkste schakel
Met informatietechnologie zijn retailers in staat zeer nauwkeurig de schakels van de waardeketen op elkaar af te stemmen. Als de centrale computer even hapert, zijn de schappen in no time leeg. De belangrijkste schakel in deze keten is echter wat de klanten willen, wat ze nodig hebben, wat op raakt, wat ze morgen gaan eten en welke ingrediënten hiervoor in de schappen moeten liggen. En juist in deze schakel hapert het.


Het gevecht om loyaliteit
Met de introductie van de bonuskaart en www.ah.nl was Albert Hein in 1997 zijn tijd ver vooruit. Korting op basis van informatie over je koopgedrag, met het online boodschappenlijstje van de vorige keer makkelijk je boodschappen bestellen en tot in de keuken thuisgebracht. De introductie van de bonuskaart zorgde echter voor de nodige opschudding. Vlak na de introductie volgde een storm van kritiek van de Consumentenbond en het College Bescherming Persoonsgegevens. AH paste de regels aan en de kaart was voortaan ook anoniem verkrijgbaar. Inmiddels is de ‘privacystorm’ geluwd en staat de bonuskaart bekend als kortingskaart en heeft AH beide concepten samengebracht in Appie, de smartphone app die met je meedenkt.


Zestien jaar later zijn de verwachtingen van de klanten sterk veranderd. Een moderne supermarkt biedt zelfbediening en handige hulpmiddelen bij het boodschappen doen. Technologie maakt het mogelijk gemak en verleiding te combineren zodat de klant ook het eigenbelang ziet van het vastleggen van bijvoorbeeld eerder gekochte artikelen.


Er zijn buitenlandse retailketens zoals Target, Tesco en Wallmart die klanten succesvol aan zich binden met klantenkaarten en met de gegevens die ze hiermee verzamelen actief sturen op klanttevredenheid. Als bijvoorbeeld blijkt dat mannen op vrijdagmiddag hun boodschappen doen en vooral luiers en bier kopen, dan staan in die supermarkten die producten naast elkaar in het schap. Ook houden ze bij welk profiel een buurtwinkel heeft en wordt op het koopgedrag de winkelindeling aangepast. Target gebruikt het koopgedrag van haar klanten ook om ‘life changing events’ te voorspellen, zodat consumenten op het juiste moment gerichte informatie ontvangen voor bijvoorbeeld huizen kopen of kinderen krijgen. Target kreeg zo een rechtszaak aangespannen door een vader van een sterk gelovig gezin wiens 16-jarige dochter uit het niets informatie toegestuurd kreeg over luiers en borstvoeding. Enkele maanden later liet hij de zaak vallen, ze bleek inderdaad zwanger.


De meeste loyaliteitsprogramma’s staan echter onder druk. Waarom vechten winkelketens, pompstations en doe-het-zelfzaken toch om een plekje in mijn portemonnee? Bij de hardnekkige vraag “Spaart u ook punten?” of het in ontvangst nemen van drie meter kortingsbonnen bij de bouwmarkt, voelen veel klanten zich niet begrepen. Ik wil als trouwe klant beloond worden voor mijn loyaliteit, zonder zegeltjes plakken of andere administratieve rompslomp.


Investeren in customer experience
Technologie en data analyse helpt de retailer om de ‘customer experience’ te verbeteren. Uiteindelijk moet de klant van de toekomst weer het zelfde gevoel hebben als vroeger toen hij zijn boodschappen deed bij de plaatselijke ondernemer die precies wist hoe zijn klant heette, waar hij woonde, op welke school de kinderen zaten, dat hij van biefstuk hield en wanneer zijn vrouw haar verjaardag vierde. Als de retailer zijn klanten naast korting weer relevante tips en oprechte interesse kan gaan bieden, zal deze beloond worden met een trouwe klantenkring.


Veel ondernemers staan nu voor de keuze te investeren in nieuwe point of sales (POS) systemen. Het nieuwe betalen en eenvoudig sparen staan hierbij centraal. Met het koppelen van betaalkaart, loyalty kaart en een SIM-kaart kan het tonen of invoeren van kaarten en pasjes en het onthouden van pincodes achterwege blijven. De kassa en de handscanner kan op termijn vervangen worden door een eenvoudige smartphone app die alles voor je regelt.

KPMG
KPMG's mondiale Retail praktijk heeft een sterk netwerk van ervaren professionals gespecialiseerd in food en non-food detailhandel. KPMG biedt diensten gericht op organisatie, prestatie en groei. En ondersteunt retailklanten op het gebied van onder meer:

  • rapportage en regelgeving - corporate governance en verwachtingen van stakeholders;
  • duurzaamheid en het milieu - zakelijke operationele modelstructuur;
  • operationele efficiëntie - supply chain management;
  • toetreding en uitbreiding van de markt;
  • retail formaat strategieën;
  • consumententrends;
  • private label;
  • private equity investeringen.

Contact

Contact

Jasper de Grauw, partner
 (020) 656 8568

 Jasper de Grauw

Feature image

Ruben de Wolf, partner

 (020) 656 8032

 Ruben de Wolf

Share this

Share this