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  • Date: 06/12/2012

Le luxe : une valeur montante chez les Y 

[Décryptages - Générations]
On aurait pu penser que la génération Y – les moins de 35 ans – s’éloignerait des produits de luxe, tant elle est habituée à la précarité et au zapping.

C’est l’inverse qu’on constate aujourd’hui : 33% des jeunes adultes de la génération Y portent un jugement très favorable à l’industrie du luxe, contre 25% de leurs aînés de la génération X. La demande de produits exclusifs et le goût de l’achat hédoniste sont plus développés chez les Y que chez les X.

Si la génération Y est ainsi attirée par le luxe, bien que ses ressources financières soient limitées, c’est parce que les produits de grandes marques rassurent et sont perçus comme des armes de séduction. Il donnent confiance et contribuent, dans un environnement de plus en plus instable, à la construction de l’identité sociale.

La génération Y est cependant d’abord celle qui a toujours connu Internet. Les marques doivent composer avec le goût des moins de 35 ans pour les réseaux sociaux et la communication permanente.

Comment concilier la pérennité qui s’attache aux marques et le goût de l’éphémère de la génération Y ?

L’industrie du luxe a compris que, pour fidéliser les jeunes adultes d’aujourd’hui, elle devait adopter la philosophie du web : donner pour recevoir. En puisant dans leurs archives, les marques mettent à disposition des internautes des photographies inédites, publient de beaux livres, organisent des expositions et ventes privées, qui deviennent autant d’objets ou d’événements cultes. Ceux-ci sont ensuite relayés et enrichis sur les réseaux sociaux.

Mais le naturel revient vite : tout attirée qu’elle soit par les produits de luxe, la génération conserve une préférence pour la vie au jour le jour. La réponse à cette apparente contradiction n’a pas tardé : on voit se développer la location de produits de luxe !
 

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