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  • Date: 02/12/2010

Génération Y : vers une consommation « ajustée » 

[Décryptages - Générations]

 

A chaque génération, ses habitudes de consommation. Les grandes surfaces connaissent leur heure de gloire quand celle du baby-boom arrive à l’âge adulte. Avec la génération X des enfants nés dans les années 60 et 70, on s’oriente ensuite vers des achats plus sélectifs et « responsables ».

Comment se comportera la génération Y – celle des naissances comprises entre 1980 et 1995 –  lorsqu’elle réunira en France d’ici cinq ans près de 40% des actifs ?

Les enquêtes marketing évoquent l’émergence d’une consommation « ajustée », où le qualitatif l’emportera sur le quantitatif.

La génération Y ne consommera pas, semble-t-il, moins que les précédentes, mais elle le fera autrement.

On s’oriente d’abord vers une personnalisation croissante des produits et des services, à la façon dont on choisit déjà les options d’une automobile ou l’aménagement d’une cuisine. Le phénomène devrait s’étendre notamment à l’habillement, aux loisirs et à l’information.

Les prix sont également appelés à évoluer. Des systèmes « intelligents » permettront d’ajuster les tarifs à la consommation réelle : on achètera moins et on louera plus. La génération Y sera spécialement sensible au rapport qualité/prix.

Elle privilégiera également la satisfaction immédiate. Les dispositifs de fidélisation auront moins d’emprise sur elle que sur les précédentes.

Mais la génération Y sera parallèlement prête à payer cher les signes de reconnaissance des groupes auxquels elle appartient.

Pour les marques, les tendances de consommation des jeunes adultes auront, d’après les études, deux conséquences principales. Sur le plan logistique, elles devront s’adapter pour produire sur mesure et livrer vite. Et en matière de marketing, il leur faudra faire corps avec les réseaux sociaux.

Les consommateurs de la génération Y privilégieront les produits et les services qui leur donnent la parole.

Voilà qui n’est pas sans rappeler les évolutions déjà en cours dans la vie citoyenne. Longtemps, les pratiques de la société civile ont précédé celle du monde politique. Faut-il s’attendre au mouvement inverse avec la génération Y ?