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Détails

  • Service: Audit France, Advisory France
  • Industrie: Luxe
  • Type: Communiqué de presse
  • Date: 14/06/2011

Le consommateur chinois est devenu un acheteur averti 

Il reconnait en moyenne 57 marques et apprécie particulièrement  les cosmétiques et parfums français.


> KPMG publie son étude annuelle sur le marché du luxe en Chine.


KPMG a interrogé plus de 1200 consommateurs chinois disposant de revenus élevés (≥ 7500 Yuans dans les principales métropoles ; ≥ 5500 Yuans dans les autres agglomérations) au sujet de leur consommation de produits de luxe.

Le marché du luxe chinois poursuit son développement rapide, qui devrait conduire la Chine à prendre la première place mondiale dans les années à venir. Alors que la présence des marques de luxe s’accentue et que le marché est de plus en plus concurrentiel, les marques doivent faire preuve de toujours plus de créativité pour s’imposer. Dans ce contexte, la connaissance des attentes et envies du consommateur chinois constitue un élément clé de succès.

« L’achat plaisir » gagne du terrain chez les consommateurs chinois de produits de luxe, face à la motivation du « statut social ».

Si le « statut social » (besoins de conformité et d’appartenance) reste la première motivation d’achat pour le consommateur chinois de produits de luxe, il est néanmoins en baisse sensible : cité par 46% des consommateurs chinois en 2008, il est tombé à 33% en 2011.

En revanche, « l’achat récompense » qui vise à se faire plaisir continue de croître : de 21% en 2008, il est passé à 26% en 2011. Et « l’achat connaisseur » (motivation d’investissement ou de collection) connaît la plus forte augmentation, de 8% à 18%. Il concerne pour l’instant principalement le vin haut de gamme et les bijoux mais concernera demain les œuvres d’art et les antiquités.

Comme l’indique Hervé Chopin, Associé KPMG secteur luxe, « ces résultats soulignent l’alignement progressif du mode de consommation chinois sur celui des marchés traditionnels du luxe : les Chinois achètent désormais des produits de luxe guidés par les mêmes envies et les mêmes besoins que les consommateurs des marchés matures, Europe, Etats-Unis et Japon en tête. ».

Le web est une source majeure d’informations pour les clients chinois, mais l’achat en ligne reste loin derrière l’achat en magasin.

La chine se distingue de la plupart des autres pays par sa proportion plus élevée de jeunes millionnaires, une cible potentielle des marques de luxe plus sensible aux nouvelles technologies.

Près de 70% des personnes interrogées cherchent sur Internet des informations sur les marques de luxe au moins une fois par mois, 30% au moins une fois par semaine. Au-delà des sites Internet officiels développés par les marques, 19% des consommateurs indiquent visiter les blogs dédiés aux produits de luxe. Ceux-ci s’imposent ainsi comme un puissant outil de notoriété, susceptibles d’influencer la perception des consommateurs. Si le web est au cœur de la stratégie des entreprises, il n’a pas pour autant révolutionné les habitudes de consommation : seuls 22% des consommateurs interrogés se déclarent intéressés par l’achat en ligne. Les principaux freins cités par ceux qui déclarent ne pas être intéressés (43%) concernent l’authenticité du produit siglé (74%), le service après-vente (56%) et la sécurité du paiement (38%).

Si les marques de luxe occidentales bénéficient d’un fort taux de reconnaissance, l’alcool, l’art et les bijoux chinois devraient connaître une forte croissance

Les consommateurs chinois reconnaissent en moyenne 57 marques de luxe, contre 45 l’année passée et 34 en 2006, avec un écart notable entre les principales métropoles, où le pouvoir d’achat est le plus élevé (61 marques reconnues), et les autres agglomérations (53 marques reconnues).

Les consommateurs chinois associent fortement certains produits à certains pays et sont particulièrement attachés aux marques européennes. Leur préférence va, dans l’ordre, aux marques d’origine françaises, italiennes et hongkongaises. La France occupe la première place pour les cosmétiques et parfums (cités par 76% des personnes interrogées), la mode (37%) et les sacs (33%).

Concernant l’alcool haut de gamme, les consommateurs chinois plébiscitent les marques locales (37%), devant la France (35%) et le Royaume-Uni loin derrière (13%). Quand on les interroge sur les produits nationaux susceptibles de connaître un fort développement dans le futur, les consommateurs chinois citent en premier l’alcool (50%), puis l’art et l’artisanat (46%) ainsi que la joaillerie (42%).

« La préférence nationale se renforce en Chine : 83% des Chinois déclarent être fiers de leur héritage culturel, qui guide leurs choix de consommation », commente Hervé Chopin.

Méthodologie
Étude réalisée par TNS pour KPMG auprès de 1200 consommateurs chinois âgés de 20 à 45 ans, bénéficiant de revenus élevés (≥ 7500 Yuans dans les principales métropoles ; ≥ 5500 Yuans dans les autres villes), habitant dans 24 agglomérations chinoises. Les réponses aux questionnaires ont ensuite été complétées par des entretiens qualitatifs.

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Arnaud Fraboul, Attaché de presse

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