Suomi

Tiedot

  • Toimiala: Kuluttajatuotteet ja kaupan ala, Elintarvike- ja juomateollisuus, Kuluttajatuotteet, Vähittäis- ja tukkukauppa
  • Aihealue: Liiketoiminta- tai toimiala-aihe, Tutkimusraportti
  • Päivämäärä: 18.6.2013

Kaupan alan huolena epävarmat talousnäkymät ja kuluttajakysynnän heikkeneminen 

Yleinen taloustilanne sekä kuluttajakysynnän kehitys ovat kaupan alan ja kuluttajateollisuusyritysten tämän hetken päällimmäinen huolenaihe. KPMG:n ja The Consumer Goods Forum -organisaation tänä keväänä teettämän kansainvälisen tutkimuksen mukaan kaupan alan yritykset keskittyvät toiminnassaan nyt entistä enemmän kannattavuuden varmistamiseen ja kasvuun.

Vähemmälle huomiolle jäävät vastuullisuuteen ja alan sääntelyyn liittyvät kysymykset. Myöskään teknologiasta tai verkkokaupasta ei odoteta tällä hetkellä nopeita ratkaisuja. Haasteellisina taloudellisina aikoina perinteinen liiketoiminta ja sen kehittämiseksi tarkoitetut keinot sekä asiakaslähtöinen toiminta näyttävät pitävän otteensa liiketoiminnan kasvun keskeisimpinä ajureina.

 

Fokuksessa kasvun ja kannattavuuden varmistaminen 

Tutkimuksessa, johon osallistui 442 ylimmän johdon edustajaa 44 eri maasta, myös Suomesta, 46 % vastaajista ilmoittaa lähimmän kahden vuoden päätavoitteekseen erilaiset kasvuun ja kannattavuuteen liittyvät asiat. Operatiivisen toiminnan tehokkuuteen ja organisointiin liittyvät osatekijät nousivat toiselle sijalle (32 %), ja noin viidennes (22 %) painottaa vastuullisuuteen ja sääntelyyn liittyviä kysymyksiä.

 

Kannattavuutensa parantamiseksi 43 % tutkimukseen osallistuneista päättäjistä ilmoitti tärkeimmäksi tavoitteekseen erilaiset kasvuun tähtäävät toimenpiteet. Hieman tätä pienempi joukko, 39 %, piti tuotekehitystä ja innovaatioita kasvun ja kannattavuuden tärkeimpinä vauhdittajina, kun taas reilu kolmannes (36 %) uskoo kustannusleikkausten tehoavan parhaiten.

 

– Kuluttajaliiketoiminnassa markkinat muuttuvat nopeasti, kustannustaso on epävakaa ja kilpailu kasvaa saaden uusia muotoja. Yleinen taloustilanne ja kuluttajakysyntä on varsinkin Länsi-Euroopassa epävarmaa kun taas Yhdysvalloissa näkyvillä on varovaista optimismia, ja tämä heijastuu myös tutkimuksen tuloksissa. Aasiassa on useita talouden kasvualueita, ja erityisesti ne yhteiskunnat, joissa väestön keski-ikä on alhainen, on paljon kasvupotentiaalia. Väestön nuori ikärakenne tarkoittaa myös sitä, että Aasian maissa, kuten esimerkiksi Malesiassa, on paljon internetin ja mobiililaitteiden käyttäjiä, mikä tuo uusia liiketoimintamahdollisuuksia ja -malleja, kertoo Jukka Rajala, joka vastaa Kaupan alan ja kuluttajateollisuuden toimialasta Suomen KPMG:llä.

 

Vaikka kolme neljäsosaa vastaajista pitää teknologiaan liittyviä kysymyksiä vähintäänkin kohtuullisen haasteellisina ja neljäsosa erittäin haasteellisina, ei teknologiaa kuitenkaan pidetä tällä hetkellä alalla liiketoiminnan kannalta kaikkein kriittisimpänä kysymyksenä. Tämä näkyy investointien kohdentamisessa: uusia innovointeja toimiala hakee etenkin tuotekehityksestä (48 %) ja markkinoinnista sekä hankinta- ja jakeluketjujen kautta, sen sijaan verkkokauppa, sosiaalinen media ja mobiiliisovelluskehitys eivät tutkimuksessa nousseet kovinkaan korkealle toimialan päättäjien prioriteeteissa.

 

Vastuullisuuden merkitys vaihtelee toimialoittain 

Vastaajista 55 % edusti kuluttajateollisuutta ja 45 % vähittäiskauppaa. Toimitusketjun hallinta ja hankintatoimi, kauppias-tavarantoimittajat -suhteet, toiminnanohjaus ja teknologia sekä henkilöstökysymykset -kaikki operatiiviseen tehokkuuteen vaikuttavia tekijöitä - korostuivat etenkin kaupan alalla toimivien vastauksissa.

 

Elintarviketeollisuuden edustajat, erityisesti Länsi-Euroopassa ja Aasiassa, korostivat vastauksissaan tuoteturvallisuutta ja ravitsemus- ja terveystekijöitä kun taas kaupan alalla, etenkin suuryrityksissä ja kehittyvillä markkinoilla, päähuolenaiheet liittyivät vastuullisuuden osa-alueisiin, kuten ympäristökysymyksiin, kestävään kehitykseen ja sosiaaliseen vastuuseen.

 

Se, että vastuullisuuteen liittyvät kysymykset jäivät tutkimuksen kokonaistuloksissa hännille kaupan ja kuluttajateollisuuden päähuolenaiheina, ei välttämättä tarkoita, etteikö vastuullisuutta koettaisi tärkeäksi osa-alueeksi; tulosten mukaan 52 prosenttia kaikista vastaajayrityksistä aikoo kasvattaa vastuullisuusbudjettiaan seuraavan kahden vuoden aikana.

Asiakaskeskeisyys entistä vahvemmin toiminnan ytimessä 

Markkinoinnin osa-alueella tärkeimmiksi kysymyksiksi nousivat brändinrakennus, hinnoittelu sekä kuluttajatiedon kerääminen, analysointi ja hyödyntäminen markkinoinnin ja myynnin tueksi.

 

– Kaikkialla maailmassa kuluttajat pääsevät teknologiaan ja tietoon käsiksi yhä helpommin, minkä seurauksena he osaavat vaatia yhä enemmän kaikkea. Kuluttajien odotukset - yhdistettynä kohoaviin tuotantokustannuksiin, monipolvisiin toimitusketjuihin, lisääntyvään sääntelyyn ja kilpailuun - ovat iso haaste monelle kuluttajabisneksessä toimivalle yritykselle. Iso kysymys on, miten yritys näissä olosuhteissa voi kasvaa tai ylipäätään säilyttää marginaalinsa, Rajala pohtii.

 

Selkeä trendi on, että kauppiaat keskittävät katseensa yhä tiiviimmin takaisin asiakkaaseen. Tiedostavien kuluttajien määrän kasvulla odotetaan olevan myönteinen vaikutus alan kannattavuuteen, peräti 64 % vastaajista oli tätä mieltä. Kolmannes kauppiaista uskoo tekevänsä yhteistyötä kuluttajien kanssa innovaatioiden vauhdittamiseksi.

 

– Tutkimuksen valossa vanha totuus, että asiakas on aina oikeassa, pitää edelleen paikkansa. Tämän päivän kuluttaja on voimakas ja vaikutusvaltainen, ja tämän seurauksena kaupan alan täytyy muuttaa suuntaa. Sen sijaan, että kuluttajiin yritetään vaikuttaa ylhäältä päin, on työtä tehtävä yhdessä asiakkaan kanssa, jotta tämän tarpeisiin voidaan parhaiten vastata, toteaa Rajala.

 

Taustaa tutkimuksesta

Maalis-huhtikuussa toteutettuun tutkimukseen osallistui 442 ylimmän johdon edustajaa 44 eri maasta, mukaan lukien Suomesta. Osallistuja saivat luetella kolme keskeisintä huolenaihettaan ja tärkeimmät kannattavuuteensa vaikuttavat seikat sekä kertoa kasvuaikeistaan ja liiketoimintastrategiansa painopisteistä seuraavan kahden vuoden aikana. Vastaajista 55 % edusti kuluttajateollisuudessa toimivia yrityksiä ja 45 % vähittäiskauppaa. Lähes kaikkien vastaajayritysten liikevaihto oli vähintään USD 250 milj.

 

Tutkimuksen pohjalta on julkaistu raportti Consumer Executive Top of Mind Survey 2013 (PDF 2,5Mt).

Lisätietoja

  • Jukka Rajala
    Toimialajohtaja, Kaupan ala ja kuluttajatuotteet
    KPMG Oy Ab
    Puh.020 760 3718
    S-posti: etunimi.sukunimi@kpmg.fi
 

Jaa sisältö

Share this

Tutustu raporttiin kokonaisuudessaan