En dépit des bourrasques qui contrarient le climat de consommation actuel, le marché mondial du chocolat reste résolument robuste et on lui prédit une croissance moyenne de 2% par an pour les cinq prochaines années. Mais les fabricants, confrontés à une large diversification des goûts de la clientèle et à l’instabilité des marchés du cacao, n’auront pas la tâche facile. KPMG les en avertit dans un nouveau rapport intitulé «The chocolate of tomorrow».
Les constats du rapport montrent que la croissance du secteur du chocolat est stimulée par la demande des marchés de consommation d’Amérique latine, d’Europe orientale et d’Asie-Pacifique. Toutefois, bien que ces marchés présentent certaines similitudes, notamment une population jeune, une classe moyenne en croissance et de rapides apports de capitaux, les comportements d’achat des consommateurs varient largement selon les pays, créant un véritable casse-tête pour des fabricants qui tentent de structurer leurs activités sur le plan mondial.
Le rapport recommande aux fabricants d’adapter leurs lignes de produits en fonction des marchés ciblés. Au Mexique, 52% de la population sont âgés de moins de 20 ans et 80 à 90% des produits en chocolat et des confiseries sont axés sur les enfants. En Russie et en Chine, la demande se concentre sur des produits haut de gamme.
Stéphane Gard, Sector Head of Consumer Goods chez KPMG, explique: «Les grands titres encourageants cachent une réalité dans laquelle de nombreuses entreprises doivent lutter pour conserver le contrôle d’une situation en évolution rapide. Les goûts se diversifient à mesure que des économies en forte croissance et des consommateurs en position de force exigent davantage de leurs produits. La qualité du repérage et du ciblage des marchés susceptibles de croître rapidement fera la différence entre les gagnants et les perdants dans le paysage du chocolat de demain.»
Le rapport estime que les cadeaux de saison et la personnalisation constituent deux instruments de première importance pour permettre aux fabricants de bénéficier des possibilités de croissance tant sur les nouveaux marchés que sur les marchés occidentaux saturés. «Il est vital que les fabricants se concentrent de toute urgence sur les domaines encore négligés que sont les produits de saison et les marchés des cadeaux», souligne Gard. «En Chine, les confiseries destinées à des cadeaux sont en plein boom et plus de la moitié du chocolat y est acheté pour en faire cadeau. Les fêtes telles que le Nouvel an lunaire chinois offrent d’excellentes occasions de lancer des produits de saison en chocolat qui répondent à la demande spécifique du consommateur chinois. En Occident, le marché du chocolat – peut-être mis à part Pâques – présente des possibilités de croissance de loin encore inexploitées, comme à la Saint-Valentin, au nouvel an ou à Halloween, de même qu’en ce qui concerne les fêtes personnelles (mariages ou anniversaires) et les nouvelles tendances venues de l’est comme le festival de la lune.»
La demande de personnalisation accrue des produits pourrait représenter la prochaine révolution du secteur engendrée par les consommateurs. Les producteurs ont commencé à prendre la température des marchés et offrent aux consommateurs une série d’options permettant de personnaliser les produits vendus, par exemple le choix du contenu d’un coffret, la personnalisation du conditionnement ou la création de leur propre barre chocolatée, avec les garnitures de leur choix. Le marché personnalisé pourrait devenir la prochaine étape du chocolat, mais uniquement si les fabricants parviennent à trouver l’équilibre entre les coûts et les opportunités.
Le rapport de KPMG définit également les principales tendances probables pour les 20 prochaines années. Il prédit ainsi que vers 2030, les barres chocolatées seront plus sucrées et plus petites, car l’instabilité des prix du cacao obligera les producteurs à en utiliser moins dans leurs produits.
Les préoccupations liées à la santé et l’extension des réglementations tendront à réaliser des barres de composition plus saine et les chocolats sans additifs deviendront la norme dans les économiques développées. Les combinaisons de saveurs sucrées et salées (par exemple chocolat et bacon) se multiplieront; l’huile d’olive, les herbes et les fleurs rehausseront plus souvent les saveurs dans les marchés développés, à mesure que les goûts se raffineront et que les marques devront innover pour stimuler leur marketing. En outre, les fabricants seront davantage portés à prioriser les sources éthiques pour leur chocolat afin de répondre aux attentes des acheteurs.
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