Trotz wirtschaftlicher Schwierigkeiten, die dem Verbrauchervertrauen zusetzen, bleibt der globale Schokoladenmarkt nachhaltig robust und wird in den nächsten fünf Jahren voraussichtlich um durchschnittlich 2% pro Jahr wachsen. Doch es läuft nicht alles glatt für die Hersteller, die einerseits mit einer steigenden Vielfalt an Geschmäckern der Verbraucher konfrontiert sind, andererseits mit volatilen Kakao-Märkten, warnt KPMG in einem neuen Bericht mit dem Titel «The chocolate of tomorrow».
Der Bericht zeigt, dass das Wachstum der Schokoladenindustrie auf die Nachfrage aus den Verbrauchermärkten in Lateinamerika, Osteuropa und dem asiatisch-pazifischen Raum zurückzuführen ist. Während jedoch diese neuen Märkte etliche Gemeinsamkeiten aufweisen – darunter eine junge Bevölkerung, eine wachsende Mittelschicht und schnelle Kapitalzuflüsse –, variiert das Kaufverhalten der Konsumenten stark von Land zu Land. Dies bereitet den Herstellern, die weltweit eine Skalierung ihrer Geschäftstätigkeiten anstreben, Kopfschmerzen.
Der Bericht empfiehlt den Herstellern eine Anpassung ihrer Produktlinien auf die von ihnen anvisierten Märkte. In Mexiko sind 52% der Bevölkerung jünger als 20 Jahre und 80 bis 90% der Schokoladen- und Süsswarenprodukte auf Kinder ausgerichtet. In Russland und China wiederum werden Premium-Produkte nachgefragt.
Stéphane Gard, Sector Head of Consumer Goods von KPMG, erläutert: «Hinter den ermutigenden Schlagzeilen kämpfen viele Unternehmen um ihren Platz an der Spitze eines sich rasch verändernden Marktes. Der Geschmack unterscheidet sich immer mehr, da die schnell wachsenden Volkswirtschaften und besser informierten Konsumenten mehr von ihren Produkten fordern. Gewinner und Verlierer des Schokolademarktes von morgen unterscheiden sich darin, wie sie die voraussichtlich schneller wachsenden Märkte auffinden und anvisieren.»
Der Bericht identifiziert saisonales Schenken und Personalisierung als zwei wesentliche Möglichkeiten für Hersteller, die Wachstumschancen sowohl in neuen Märkten als auch in gesättigten westlichen Märkten zu erhöhen. «Es ist unerlässlich, dass die Hersteller unterrepräsentierte saisonale Märkte und Geschenkmärkte mit höchster Dringlichkeit erschliessen», erklärt Gard. «In China boomen Süsswaren als Geschenkartikel. Mehr als die Hälfte der gesamten Schokolade wird als Geschenk gekauft. Feierlichkeiten, wie das chinesische Neujahr, bieten die Möglichkeit für eine saisonale Lancierung von Schokoladenprodukten, um den Bedürfnissen der chinesischen Verbraucher gerecht zu werden. Im Westen hat der Schokolademarkt – vielleicht von Ostern abgesehen – Wachstumsmöglichkeiten wie um Valentinstag, Neujahr oder Halloween, aber auch mit Blick auf persönliche Feiern wie Hochzeits- oder Geburtstage sowie auf neue Trends aus dem Osten wie etwa das Mondfestival noch längst nicht ausgeschöpft. »
Die Nachfrage nach einer verstärkten Personalisierung von Produkten könnte die nächste verbrauchergetriebene Revolution in der Branche sein. «Die Hersteller haben angefangen, sich auf die Äste hinauszuwagen und bieten den Konsumenten eine Reihe von Optionen, um die von ihnen gekauften Produkte zu personalisieren; das beinhaltet von der Zusammenstellung einer Auswahlbox über eine persönliche Verpackung bis hin zur Herstellung des eigenen Schokoriegels mit den Zutaten ihrer Wahl. Der personalisierte Markt könnte für Schokolade die nächste Herausforderung sein, jedoch nur, wenn die Hersteller Kosten und Möglichkeiten in der Balance halten können.
Der KPMG-Bericht identifiziert zudem die wichtigsten Trends, die für die nächsten 20 Jahre erwartet werden. Gemäss den Ergebnissen des Berichts werden Schokoladeriegel bis zum Jahr 2030 süsser und kleiner werden, weil die Preisschwankungen die Hersteller zwingen, für ihre Produkte weniger Kakao zu verwenden.
Sorgen bezüglich der Gesundheit und zunehmende Regulierungen werden dazu führen, dass die Zusammensetzung der Riegel gesünder und Schokolade ohne Zusatzstoffe zum Standard in den Industrieländern wird. Kombinationen aus süssen und salzigen Varianten (wie Speck und Schokolade) werden häufiger und Olivenöl, Kräuter und Blumen zunehmend als Aromastoffe in den entwickelten Märkten verwendet, da die Gaumen anspruchsvoller werden und Marken einen Marketing-Schub benötigen. Die Hersteller beschaffen zudem eher Schokolade aus ethisch einwandfreien Quellen, um den anspruchsvolleren Bedürfnissen der Käufer gerecht zu werden.
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