Wellicht de grootste zorg voor bedrijven is dat ze door sociale media de macht van de markt zien verschuiven naar de consument. Zo worden klachten vaak uitvergroot en kunnen ze als een rollende sneeuwbal uitgroeien tot een PR-nachtmerrie.
Veel bedrijven vrezen ook eventueel ongepast gedrag van hun werknemers op sociale media, die zo het merkimago kunnen bezoedelen. Maar of ze het nu willen of niet, ondernemingen zullen er zich moeten bij neerleggen dat ze geen controle meer hebben over wat er over hun merk wordt gezegd. En als negatieve gesprekken over slechte dienstverlening niet te vermijden zijn op sociale netwerken, dan neem je er maar beter aan deel om ze op die manier te proberen beïnvloeden.
Een tweede uitdaging zijn de metingen. Bruikbare cijfers zijn namelijk niet altijd voorhanden bij sociale media, vooral over het rendement op investering. Een deel van het probleem zit daarbij in de meeteenheden. De meeste kaderleden begrijpen intussen het verband tussen meer websiteverkeer en een hogere omzet of tussen meer aanwezigheid en een groter bereik. Als er echter begrippen als ‘followers’, ‘likes’ of ‘retweets’ bij komen kijken, dan moeten de meesten al snel afhaken.
Om correcte metingen te kunnen uitvoeren, moeten bedrijven eerst een baseline bepalen, een tijdlijn met activiteiten creëren en de meningen en opvattingen op een aantal websites monitoren. Door deze informatie dan te linken aan kritische bedrijfsindicatoren moet het mogelijk zijn om een kwantificeerbare meeteenheid te bepalen die het management kan begrijpen en opvolgen.
Hoe dan ook hebben sociale media de relatie met de consument helemaal op zijn kop gezet. Op lange termijn is het dan ook zaak om mee op de wagen te springen en in te spelen op deze nieuwe trend. Bedrijven die aan de zijlijn blijven staan, zullen steeds verder achterop geraken.
Bedrijven die hun gebruik van sociale media willen uitbreiden, doen er goed aan om bij de strategische uitwerking overleg te plegen met hun interne-auditafdeling. Zo stellen ze zich de juiste vragen en kunnen ze de risico’s correct inschatten. De publicatie ‘Social Media – Internal Audit’s responses’ van KPMG International biedt in dit verband enkele interessante inzichten.