Pour la plupart des entreprises, le souci numéro un posé par les médias sociaux est sans doute que le pouvoir de contrôler les conversations leur sera retiré et passera au consommateur. Résultat : les plaintes de ceux-ci seront souvent amplifiées, ce qui risque de faire rapidement boule de neige et de se transformer en cauchemar pour les relations publiques.
Beaucoup d’entreprises redoutent également les comportements inappropriés de leurs salariés et autres atteintes à leur marque sur des forums publics. Bon gré mal gré, la vérité c’est que les entreprises ne peuvent plus espérer contrôler les conversations à propos de leur marque sur la place publique. Et comme de toute façon on pointe du doigt les services de qualité médiocre sur les médias sociaux, le seul moyen pour les entreprises d’influencer efficacement ces propos consiste à se mêler à la conversation.
Autre difficulté : comment mesurer le phénomène ? Il peut s’avérer particulièrement délicat de quantifier une stratégie médias sociaux, en particulier son retour sur investissement. Notamment, quels critères d’évaluation faut-il retenir ? Désormais, la plupart des cadres comprennent la relation entre augmentation du trafic sur Internet et augmentation des ventes, présence accrue de la marque et notoriété. Mais quand le retour sur investissement s’exprime en « followers », « likes » ou « retweets », la plupart ont tendance à s’avouer démunis.
Pour effectuer cette mesure, les entreprises doivent commencer par définir un référentiel de départ et se fixer une période d’activités, puis suivre l’évolution des sentiments exprimés et de l’activité sur une batterie spécifique de sites. Cette approche doit permettre de corréler ces informations avec des indicateurs clés de performance pour parvenir à des critères quantifiables, que la direction pourra exploiter.
Somme toute, les médias sociaux ont déjà généré une profonde mutation dans la façon dont les clients agissent et interagissent ; ce sont les entreprises qui décèleront l’évolution des marchés et démontreront leur aptitude à réagir qui, à long terme, tireront leur épingle du jeu. Les autres seront de plus en plus à la traîne.
Les organisations désireuses de s’impliquer davantage dans les médias sociaux feraient bien de se rapprocher de leur département audit interne dès la phase planification de l’élaboration de leur stratégie. Elles pourront ainsi vérifier si elles se posent les bonnes questions et quantifient correctement les risques. La publication de KPMG International « Médias sociaux – Les réponses de l’audit interne » propose une approche intéressante à cet égard.